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“公敌”刘强东:最大特点是不装 没想到苏宁应战

[变量] 2012-08-23
cnBeta 人物

无论从哪个角度来说,刘强东都是一个富有争议的企业家。他在微博上经常“口出狂言”,引来疯狂转发,帮京东做了大量“免费”广告。很多人羡慕他对微博营销 的高超技巧,不过,过度运用的背后也引起了不少非议。他自信、张扬,被称为“大嘴”。评论家坚持认为,他肯定有着极深的城府或者不可告人的阴谋。

 

  第一财经日报:包括“西红柿门”,大家认为你每发一条微博背后都带有炒作目的。

  刘强东:网上说8月15日那些微博是原《创业家》的申音帮我策划的,但到现在为止,他是谁我都不认识。还有说“西红柿门”是我有意炒作农产品,实际上这就是一个绯闻事件,有人恶意找微博大号来恶搞我,我澄清了之后,别人又说是我在炒作。

  日报:你有留意到外界对你的评价吗?

  刘强东:其实我这个人是很随性的人,外界老是把我想成老谋深算的那种,就是什么事情都得想个十天半个月的。其实我这个人很简单的,很透明的一个 人。他们老觉得京东发展很快,刘强东一定是一个老狐狸,口是心非,因为这符合过去企业家的定位。但是我认为像我们这代,比如“70后”、“80后”创业 者,其实应该是新一代的中国企业家,应该是真实。朋友劝我更多的是要学会“装”。但其实这一拨企业家,跟老一代相比性格差很多。

  日报:亚马逊做这么大,B2C都不赚钱,而是靠开放服务赚B2B的钱,京东就能赚钱吗?

  刘强东:我们未来不会靠零售赚钱,全世界的零售业都是不赚钱的,5%的毛利能怎么赚钱?但我们会以电商商品的买卖作为吸引C用户和B用户的入 口,通过物流、IT信息服务的开放以及增值业务来赚钱。现在我们已经上线了个人云存储服务,目的就是增强C用户对京东平台的黏性,以后会有更多这样的服务 出现。

  日报:一直有各种声音说京东在秘密IPO或者资金链断裂。

  刘强东:上次我在微博把高瓴资本说漏了,实际上它是最支持我们的,他们创始人张磊是我人大同学。还有说我们某个PE按原价退出的,都是谣言。京 东2013年前不会上市,今年雇来蒉莺春(美银美林集团投资银行部原董事)也是希望她能提前一年来公司熟悉业务流程。我们也不是要抢在阿里巴巴前上市,彼 此模式不同,中国市场大,两家都有足够空间。另外,我们会在下半年展开并购。

  日报:你个人是一个风险偏好者吗?

  刘强东:搞创业你没有点风险能行吗?对公司来讲发展永远是风险和收益对等的,你一点风险不愿付出就永远没有收益。但是我的风险是有底线的,我永 远不会把整个公司的命运做赌博。我从来没有把整个公司生死存亡拿出去赌博,包括这次最冒失是蚂蚁挑战大象的战争,我也绝对不会说京东公司如果被打败了之 后,京东就死了,不会。

  刘强东:没想到苏宁会应战

  价格战收益或难抵信用透支

  马晓芳 赵楠

  [ 不过让他没想到的,并非消费者恶评如潮,在他看来,这是竞争对手的推波助澜,而是:一、价格战没有想象中那么惨烈,二、苏宁的应战 ]

  京东商城创始人兼CEO刘强东8月13日晚间的一条微博引发了空前的“京东苏宁”大战。原以为会受到消费者追捧,最后却落得“人人喊打”。这是一场闹剧、一场阴谋,还是一场营销?

  这场电商大战,让刘强东成为“公敌”。

  “刘强东太会演戏了,从‘西红柿’事件到这次的价格战,刘强东就是个骗子。”微博上,对刘强东类似这样的评价不在少数,其中不乏一些舆论领袖。更加“文雅”的说法则认为刘强东在此次事件中,利用微博营销,“过度透支”了自己的信用。

  让消费者愤怒,甚至感到“被愚弄”的,是此次电商大战中,无论是价格幅度还是价格范围,都远没有消费者预想中那么猛烈。尽管刘强东在微博上十分高调,但京东和苏宁的产品,要么型号不同,要么显示无货,甚至还有部分产品出现涨价。

  处于漩涡中心的刘强东近日接受了《第一财经日报》的独家专访,谈起刚刚过去的这场大战,他依然志得意满。

  “这时候打(这场价格战)是最划算的时候,我们账上资金充足,也没有IPO的压力,如果我们年底就要IPO,投资者会说,都难成这样了,还怎么上市啊?如果我们上市之后再打,我更不敢打,投资者肯定马上把你的股票抛了,投资者都害怕没有理性的投资。” 刘强东说。

  超出预期的结果

  “有很多都是超过我们想象的,与当初的预期有很大偏差。”当被记者问到如何评价这次价格战的战果时,刘强东给出了一个令人意外的回答。不过让他没想到的,并非消费者恶评如潮,在他看来,这是竞争对手的推波助澜,而是:一、价格战没有想象中那么惨烈,二、苏宁的应战。

  “我们原来以为大家一开始就会丧失理性,然后三百五百的往下降,我们安排了100多个员工盯住对方价格,每个人盯三十个左右产品。此外,还多加了一重保障,就是系统会自动每30分钟做一次比价,一旦有人工没发现的,系统会自动降价。”刘强东介绍说。

  根据京东以往对信息系统的设置,价格到成本价之后,系统会自动停止降价,但在此次价格战中,刘强东取消了系统的这个设置。

  刘强东没想到,对手苏宁易购的网站一开始就“瘫痪”了,不管是京东进行比价的员工还是消费者,基本都无法登录,而且长达两小时,到11点左右,苏宁易购的网站才逐渐恢复。

  按照刘强东的说法,京东在当天9点开始后的20分钟内就接到了5000万的家电订单,此时是价格战刚刚开始,远没有到底。而在苏宁易购网站恢复 之后,京东的大家电已经基本卖得差不多了。比价员工已经没了开始打仗的心气,消费者也因为双方产品重叠率太小,更加失去了比价的耐心,不满情绪开始蔓延。

  双方只是擦枪走火,兵不血刃?

  “打还是打了,只是没有那么惨烈。”刘强东说,原本计划京东18个库房的大家电产品卖到一件不剩,最终8月15日当天卖掉了60%,原本计划降价幅度远在50%,最终经过京东统计,整体平均降价幅度只在23%左右,相当于每个产品平均降价500元左右。

  当然,更被消费者诟病的,是京东在价格战的同时,部分产品还出现了涨价的情况,这也严重损害了刘强东的个人信誉。

  刘强东解释说,价格战背后是更复杂的博弈,当某款产品价格低到一定程度时,渠道商已经开始扫货,也会有品牌厂商直接打电话抗议价格太低,此时京 东就会把价格往上调,因此会有价格的起起伏伏。“你可以看到一款产品从3000元降到2200元,然后又涨到2900元,但肯定不会高于3000元。”

  价格战是一场“杀敌一千,自损八百”的博弈,从某种维度来说,价格战没有赢家,只有谁输得更惨。

  经过京东财务人员的即时监测,如果不考虑运营成本,京东在8月15日当天的价格战中亏损超过2000万元。“不管是我们还是苏宁,我相信都是赔钱的,因为有运营成本在里面,他们的降价幅度应该也不低于20%。”刘强东说。

  既然如此,如果苏宁拒不应战,这场战争是否会变成一场京东的“独角戏”?

  “我们本来没想跟苏宁打一场这么惨烈的价格战,我的想法是先跟他打一场小的,借机把我们的供应链梳理一下,然后‘十一’的时候再打一场大的,要 知道国美、苏宁40%的销售额都来自双节期间。”刘强东说,没想到,一打,他们应战了,这是他没想到的,“如果我是苏宁,这场仗我肯定不打”。

  京东的“算盘”

  俗话说,光脚的不怕穿鞋的,不过,苏宁的应战在刘强东看来,是穿鞋的要跟光脚的应战。

  “你看当当天天在网上骂我们,我现在都不理他们,我不应战,我的用户也不会少,收入还在往上增长,大的应战小的,穿鞋的应战光脚的,绝对是傻子。”谈起自己的战略,刘强东信心百倍,志得意满。

  他分析称,如果当天苏宁不应战,京东最多也就多个两三百用户,就算京东的价格真比平时低了20%、30%,最终也不会兴起大风大浪。“我连发几条微博,你都不理我,我还死皮赖脸去打,有意思吗?”

  “我以为苏宁会在战略上藐视我们,绝对不会回应,就是认为我们太小了,不值得搭理,无论我怎么喊都不会理我,就像易讯,天天喊着跟我打,喊了四 五年了,可它一个季度的销售额才7个亿,跟小的打简直是失败,他们再喊五十年,我也不会理他们的,除非等他们规模跟我们差不多的时候。”

  因此,苏宁的强势应战有点出乎刘强东的预料。不过,对于这场从几年前就已经注定的“战争”,早一天打或者晚一天打,并没有太大的区别,但是今年打还是明年打,其中却有很大的学问。

  到今年为止,京东包括大家电和小家电在内的销售额已经超过百亿,百亿的规模意味着赶上了当年卖给国美的大中,而大中用了20多年时间才达到这个规模,从最早的卖3C产品到卖大家电产品,京东需要大量的用户规模,如果这个群体规模不够大,京东的增长就会放缓。

  因此,京东第一步战略目标是将用户群体从线下转到线上。按照刘强东的说法,只有转到线上,才有可能将线下用户变为京东用户的可能。

  “我们必须通过这时候的一战,把大量的消费者吸引到线上,特别是过去认为在网上买家电不靠谱的消费者。如果一年网上家电的销售规模只有200亿,京东还有什么可成长的?这个瓶颈必须突破。”对于京东此战的真实目的,刘强东并不讳言。

  甚至于说,选择这个时机来打这场价格战,更是刘强东的精明之处。京东的家电产品目前有100亿的规模,亏10%,就是亏10亿,等到京东的家电规模达到1000亿,亏10%就是100亿。

  “如果我现在不打,两三年之后,我到了三四百亿,我也打不动了,他(苏宁)一千亿,一亏就是一百亿,我一亏就是三四十亿,那时候双方都陪不起了,变成一场谁都输不起的战争。”刘强东说。

  “今天我亏十个亿,绝对亏得起,投资人也不会跟我翻脸,只要我亏十个亿之后,能迅速把大家电规模做到几百个亿,投资人肯定高兴死了。你想想,这 太值了,傻子都会选。”根据京东的统计,京东在这场价格战中,原计划流量增长30%,结果UV、PV增长了两倍,其中大家电翻了一倍。

  不过,现在来评论这场战争是输是赢还为时过早。“战争还没结束,早着呢。”刘强东说。

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