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莱特光电:“蓝海战略”加速自有品牌建设

2012-07-17

受制于欧债危机对全球经济的影响和不断递增的LED行业竞争压力,多家上市公司2011年财报显示销售额增速明显放缓。随着政府相关政策的介入和行业自身的进一步规范,2012年将是LED行业洗牌关键年。而以LED封装起家,目前开始踏足LED室内照明领域的深圳市莱特光电科技有限公司(以下简称“莱特光电”)却在2011年LED混战中依然保持快速增长的态势。

据了解,随着台湾国际贸易公司和东莞基地的成立,莱特光电已经完成深圳、东莞两大产业基地建设,香港、台湾、华东、华北、东北及西南等地区的战略布局,有望今年全球销售额增幅达到60%-70%。

莱特光电于2000年在香港成立,2004年才将战略重心转至大陆市场。由于总经理冯海涛先生自进入行业之初即进入光宝集团,因此,莱特光电成立之初便得到了光宝集团技术与管理上的巨大支持,顺利成为光宝在中国大陆最大的LED代理商,全线代理光宝旗下所有光电产品。在光宝的技术的推动下,莱特光电开始了自己的封装“莱特”和LED照明“格林”的品牌建设。2011年又成功签约代理三星背光系列产品,成为三星在中国大陆三家一级代理商之一。随着三星代理的成功签约,必将和照明一起成为莱特光电新的销售增长点。

蓝海战略,加速自有品牌发展

近几年,由于政府扶持政策给了行业错误的投资信息,大家只看到了巨大的商机而忽视了商机前的泥潭。在LED下游通用市场尚未全面打开的情况下,各路资本盲目投资,使得产能过剩的外在表现日趋明显。从另一个角度来看,LED技术的革新和产品的非标准化给行业制定标准提供了一定的困难。没有标准的市场给了照明企业均有机会冲击“老大”宝座的错觉。没技术的企业拼价格,有技术的企业最终的也不得不被拖入价格战的泥塘之中,特别在国内LED行业表现尤为明显。

莱特光电从代理和封装起家,封装产品涉及照明、指示灯、家电、显示等市场。去年的行业不景气封装依然给莱特光电带来了6000万的销售额,占到总销售额的近60%。“莱特光电封装全部采用台湾光宝的技术与管理模式,客户信赖度高,封装成品除部分用于自身照明品牌格林使用之外,其他全部出口包括日本、美国在内的欧美和亚洲市场。”

封装领域的收入并不能满足莱特光电持续发展的客观需要。随着下游通用市场今年需求的转变和特殊照明市场的巨大蓝海商机,莱特光电自2010年开始全力打造自有照明品牌---格林。基于封装的巨大技术优势,加上台湾企业精益求精的管理风格让格林品牌灯具上市之初在质量上就得到了行业的认可。格林生产特殊照明产品包括LED日光灯、球泡灯、筒灯在内的室内照明产品。

对于去年美国金融危机、欧债危机和国内原材料、人力资本的上涨,LED竞争日趋白热化现状,冯总表示,基于传统高端产品依靠光宝的巨大优势,莱特光电的主要赢利点将向照明和大、中功率产品方向转移。虽然市场的诱惑力很大,但是莱特光电依旧按照自身封装为基础的技术特色定位自己的发展模式。“2011年,自有品牌的销售额自2004年的42%上升至60%,其品牌销售盈利潜力巨大。”


 

研发与细节处理,满足客户需求也是提升自己

随着市场对LED产品质量与技术提出了更新的要求,依靠传统OEM模式运营的企业已经完全无法适应未来的发展需要。“代工企业只能赚取末端的微博利润,而高附加值依然被品牌商所赚取。十年前十大代工企业的业务萎缩,让莱特光电看到了自有品牌建设的重要性。”

每年莱特光电的研发费用固定保持在200万左右,2011年与湖北高校联合成立LED光学实验基地之后,莱特会将会在5年之内将一部分研发项目向实验基地转移。“中国LED企业急需从中国制造向中国创造转变。通过加大产学研的合作,莱特光电不仅获得了强大科研实力的支持,也为其源源不断提供专业的LED人才。”

经过十多年的品牌积淀,莱特光电的品牌效应正在逐渐成熟。“在行业尚未出现标准的时候,能和要求高、名气大的客户合作是证明品牌价值最直接的方法。”莱特光电一直与国际大厂合作,今年年初通过了美国光林公司权威认证,将是莱特光电实力最好佐证。

专注渠道建设,及时调整国内外市场战略

受制于下游通用市场规模小、分散的特性,封装企业试图加码照明市场突破企业发展困境。传统发展分销商、代理商虽然在推广费用上可以节约70%以上,面对LED的贵族价格无疑是火上加油。莱特光电旗下所有格林照明产品全部采用直销的方式。“正是看重电商网络化、直销化的巨大优势,莱特光电选择和LED相关的专业商城合作,这样我们的产品不仅可以直达目标客户,而且可以快速获得一手市场信息,为我们及时调整品牌策略提供数据参考。”

经过多年市场酝酿,加上国家白炽灯退市时间表的公布、LED照明相关扶持政策的出台,国内LED照明市场有望在今年有所突破。2011年莱特光电的产品国内外销售额比例保持在4:6左右,今年的内外销售额比例有望达到5:5。

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